互联网直销研究

注：本文全文发表于《中国直销》第九期。原创文章，如有转载，敬请注明。

[专题：从方向到方法——直销e运作系列文章（一）]

直销e运作：不仅仅是互联网

美艾国际专业行销机构 范伟云

首先声明，本文只讨论直销e运作的有关问题，而不讨论e化直销的话题。因为e化直销的话题要比直销e运作所涵盖的大得多。本文仅探讨运作层面的有关理念，所以，本文更适合于战斗在直销第一线的团队领导人或基层直销人员研读。同时，本文不讨论直销e运作的可行性，因为无数的理论和事实已经告诉我们再次讨论这样的话题显得多么的多余。

大凡一种趋势的形成，无非有着两方面力量的推动：一方面在你周围的同类都已经在做着同一个动作，而你没有；另一方面，你身上一直存在你试图改变而又难以改变的痼疾，突然有了另一条可以改变的路。正如在直销领域中，我们总是无数次的告诉这个行业的新手“为什么做”永远比“如何做”重要，我们今天讨论直销e运作的第一个话题，同样应该讨论“直销e运作为什么”——我想这是直销e运作的真正意义所在。

一、信息流通不畅是直销业效率低下的根源

让我们首先从分析直销业的本质开始：

上图的左边部分是我们无比熟悉的一个诠释直销业先进行销理念的常用图。没有错，如果仅仅从产品流通的渠道来看，直销有着无以伦比的优势，导致现在很多传统的生产商越来越学习直销的模式，甚至有了“传统商业越来越像直销”之说。

然而，当我们把目光投向上图的右边，仔细分析直销行业的信息流通情况，我们惊奇的发现，直销行业的信息流通远远没有传统行业流畅。于是我们常常可以看到这样的现象：直销公司或者直销团队花了大量的人力、物力和财力来培养基层直销员的技能，希望他们能够成为“业主、销售员（并非传统意义上的销售，但你仍与某些人共享一些东西）、人际关系专家、成功的领导者、有效的跟随者、困难排除者和流畅的沟通者”。“你被当成全能者了，同时你既要照顾家庭又要保持一份全职工作” （迈克·阿金斯）。显然，这种培训策略的意愿是善良的，然而效率是低下的，效果是不尽人意的。尤其可怕的是，“在本行业里，大多数的培训在本质上而言都是动力性的。正是在这样的诱导下你开始相信只要你足够想要这份工作、足够刻苦地进行工作并始终保持这份动力，那么你就会成功的”。无疑，这在大多数情况下这都是不正确的。

可以说，信息流通不畅（现在的流行语叫“信息不对称”）是直销业效率低下的根源。

二、经典营销理论的指导

让我们从经典营销理论来分析如何解决直销行业中信息流通不畅的问题。

谈及市场营销理论，首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪60年代初提出了4P理论，即产品（Product）、 价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。

之后，美国劳之朗教授在90年代提出了4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。

本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论。

而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。

分析这些理论的演变，4P 是站在企业的角度来看营销，重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”；4C 理论则以“请注意消费者”为座右铭, 强调以消费者为导向。4R 则更进一步, 既站在消费者的角度看营销，同时注意与竞争对手争夺客户，它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”。而4V理论则是体验营销理论的具体化，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。

也就是说，营销理论的演变，实际上是一个把目光越来越聚焦于终端客户的过程。因此，我们自然就提出了下一个问题——

三、直销业：你究竟以谁为中心

我们先提出两个问题，在直销公司里：

1、究竟是以顾客为中心，还是以直销员、直销团队、直销公司为中心

2、究竟是以一线行销人员为中心，还是以领导人为中心

答案似乎是显而易见的，因为，如果你不以顾客为中心，那么直销公司就不能吸引终端客户，就会业绩下滑；而如果不以一线行销人员为中心，那么直销团队人员会大量流失，造成“新人进不来，老人留不住”的现象。然而：

·直销公司的专业技能培训主要是针对领导人的；

·领导人学到这些知识后开始去培训基层直销员；

·当基层直销员直接面向终端客户时，终端客户只能喝到“汤的汤的汤的汤”了。

·…………

·团队领导人为了提升基层直销员的能力，自行举办各种会议；

·为了保证会议的质量和档次，主办者开始请高奖衔领导人串场，租用上档次的场地；

·根据直销行业里通行的“AA制”原则，所有的嘉宾费用和场租费用，都由与会者——也就是基层直销员分摊；

·这种运作必然会引起各种矛盾，于是“正确的观念和态度”就成了直销业中最重要的一堂课；

·直销业本来是一个低投资的行业，然而这堂课的一个重点，就是强调“投资的重要性”。

·……

凡此种种，我们不得不得出一个结论：目前的直销运作中，从消费层面上说，不是以顾客为中心的，而是以直销员和直销团队为中心的；从经营层面上说，也不是以一线行销人员为中心的，而是以领导人为中心的。

四、直销e运作，让直销业得以改善的利器

“如果不是互联网，传统直销业难以得到改善”，资深直销问题研究专家天问先生如是说。而笔者理解的直销e运作，则包含了互联网手段和软件开发技术两大部分。

·互联网手段让阻隔在直销公司和终端客户间的隔阂逐步消失；在互联网上，地球已经不是一个“村”的概念了，而仅仅是你手中的鼠标。

·软件开发技术让基层营销人员有机会得到最直接的帮助。早在1997年，“深蓝”就已经战胜了卡斯帕罗夫！在软件技术日新月异的今天，电脑可以做得事情已经超出了人们的想象。

基于此，我们终于可以勾勒出一个直销e化在运作层面上可以给直销业带来什么的轮廓了。由于行业的特殊性，直销公司和运作团队/系统相对独立，所以，在具体实施时，又有不同的侧重点：

1、以顾客为中心：直销e运作可以为顾客带来什么？

1）网上购物；实施人：直销公司

2）顾客教育；实施人：直销团队

3）自动服务；实施人：直销团队

2、以基层营销人员为中心：直销e运作可以给他们提供什么？

1）专业支持，包括网上拓展、网络教室、产品智能销售终端等各种行销工具；实施人：直销团队

2）远程协助；实施人：直销团队

3）进阶培训；实施人：直销公司/直销团队

注：具体内容以及实施方案请看笔者下一篇文章：直销e运作的实施方案

五、结论

通过互联网平台和软件开发技术，直销e化运作不仅给直销运作提供了新的思路，同时也解决了传统运作中的诸多难以解决地问题，以下优点是显而易见的。

1、真正做到以顾客为中心：

通过网上购物、自动服务、产品智能销售终端、在线咨询系统等技术手段，把顾客的教育“做到家”。

2、一线行销人员的协助问题：

通过即时通讯技术、专业网络教室、e-learning方案等系列工具，几乎可以实现零成本的对一线行销人员的远程协助。

3、对象的自动筛选和甄别：

通过网络技术，可以方便的进行标准化的在线说明、自动跟进、访客跟踪等功能，从而实现对访客和对象的自动筛选和甄别。

4、直销技术的复制问题

互联网突破了传统直销业中受时间、地点、讲师条件的限制，可以方便的发布标准化、专业化的课件，设计多种自助在线学习功能，对直销技术进行有效复制。

5、直销运作的成本问题

在传统的教育业中，为了大幅度降低教育成本，网络教育也已经被广泛采用。

而专业化的网络教室、标准化的自动培训系统、在线咨询、在线培训等功能，无疑将大幅度降低营销人员的运作成本，使直销回归“低成本”的本质，真正让直销人实现“在家学习、在家创业”的梦想。

6、团队或系统的文化建设问题

很多人预测，未来直销的竞争，不仅在于直销企业间的竞争，更在于直销团队、直销系统间的竞争，所以打造系统文化，形成团队优势，将是未来直销运作中的核心竞争力之一。

而运用互联网来运作直销业务，就目前而言，代表着一个团队是否有与时俱进的观念，代表着是否年轻，是否有开拓性。互联网可以使团队多了一个宣扬自己团队文化，团队荣誉等的窗口，从而加强团队凝聚力，提高团队战斗力。

好处多多，不胜枚举，下一篇文章将揭示如何打造直销e运作平台的秘密，敬请期待。

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