关于直销

重构直销竞争力

注：本文全文刊登于《分销时代》杂志2009年10月刊，如有转载，敬请注明！

胭脂梦

上世纪60年代，一本叫《胭脂梦》的畅销书描述了两件强烈冲击美国人生活的事情：一件是由欧洲人发明的尼龙丝袜进入美国市场，刮起了丝袜风；另一件事情就是一家叫安利（amway）的公司，凭着高性价比的产品和独特的销售模式，成为美国人的茶余饭后的重要谈资。也就是从那时起，以前并不被人广泛关注的直销模式，开始成为了分销领域中一个重要的分支。

直销产品之所以能引起消费者的广泛注意，是因为如下四个方面的优势强力吸引着消费者：

1、行为的便利性

“送货上门”，曾经是雅芳小姐、安利先生们最响亮的口号，拨动了美国人的心，也拨开了一片市场。时至今日，“方便”，依然是众多消费者选择直销产品的重要理由。

2、价格的可比性

直到上个世纪末期，美国依然允许“比较性”的广告策略。即使在今天，欧洲有些国家还是允许商家开展“比较性”广告。如果我们翻开最新的澳大利亚安利产品目录，上面赫然列着“一包安利浓缩洗衣粉=17.5包汰渍洗衣粉”这样具有强烈比较性倾向的说明（正是因为这样的比较性策略，导致了安利和宝洁这两家美国日用品生产商数十年的恩怨）。“高性价比”，一直是直销产品广受消费者欢迎的重要原因。

3、购物的保障性

1995安利公司刚刚在大陆开业时，其100%满意退货保证，让中国的消费者怦然心动。所谓100%满意退货保证，指的是消费者（当然包括直销员）购买任意一款产品，在长达90天的时间内，都可以无因退货（即使用的只剩下一个空瓶，你只要说我不满意这款产品，安利公司也会给你退100%的钱）。即使在今天，安利公司在大陆以外的地区依然奉行100%满意退货保证，比如在安利香港公司的网页上，依然有着醒目的品质满意保证公告（见图1）。

图1：香港安利的满意退货保证

关于直销产品的严格的退换货制度，被正式写入比如美国、台湾、韩国、马来西亚等多个国家和地区相关的直销法规。“你买了我的产品，如果你用的不好，我全款退还”，如果商家这么跟你说，你还在犹豫什么？

4、消费的机会型

如果说雅芳公司是直销的鼻祖的话，那么安利公司无疑是现代直销的典范。而安利公司与雅芳公司的最大区别，就在于安利公司把直销变成了消费产品之后的一个事业机会。“产品的背后隐藏着一个巨大的商业机会”，现在几乎已经成了直销的代名词。

面对0级通路的冲击

上个世纪末期，以沃尔玛为代表的大型连锁超市飞速发展，商品的流通渠道变得扁平化；而以戴尔为代表的直复营销模式的诞生，宣布了中间流通环节的彻底消失。

曾经有学者把直销归结为0级通路，但事实上，直销应该跟连锁店（比如沃尔玛）、网上商城（比如Amazon、eBay）一样，归类为1级通路。而真正的0级通路企业，是那些以互联网为媒介的新兴的电子商务模式企业：比如海外的戴尔，国内PPG、凡客诚品（VANCL）等企业。

图2：各级通路渠道的示意图

面对新的商业模式，直销的优势正在消失：

1、“送货上门”已不再是直销业的专利。随着信息流、物流、资金流等第三产业的日益完善，坐在家里购物已不再是梦想。包括电视购物、电话购物、目录邮购、网上购物等大量新兴商业模式，都可以提供送货上门服务。

2、价格正在成为直销商品的痛。由于商品流通环节的大幅度缩减，以沃尔玛为代表的大型连锁超市所销售的产品越来越便宜。而直销公司在传统品牌公司的挤压下，不得采用广告、店铺（或者顾客体验中心）等早期被直销所唾弃的手段，以加强品牌建设的力度。同时，由于直销内部竞争的加剧，用于奖励的拨出比例越来越高，从而造成直销产品价格的居高不下。

3、“无因退货”已不再是直销业的专利。随着诚信体系、品牌意识的推广建立，很多公司的售后服务机制越来越完善，而原先直销赖以自豪的退货制度，尤其在大陆地区，由于各种各样的原因，却变得越来越苛刻。

如果与新兴的商业模式相比，直销的优势只剩下机会型消费，那么直销里的炒作行为就不可避免，以产品为导向的事业模式只能是一个遥远的梦！

重构直销竞争力

正是由于新的营销模式的冲击，很多大型直销公司在上个世纪末到本世纪初的将近十年左右时间里，都出现了业绩停滞不前甚至大幅下降的现象。那么，直销真的是穷途末路了么？当然不是。

研究美国近20年的直销发展史，我们发现，以雅芳、安利为首的老牌直销公司都不约而同的在上世纪末开始了大胆的改革，历经了业绩停滞或下滑的阵痛之后，又重新回到业绩持续成长的轨道。在2007财政年度，分别创下了99亿美元和71亿美元的各自历史新高，而在2008年度，更是再次以107亿和84亿创下令人乍舌的新纪录。

而在美国著名的直销杂志《MLMInsider》举办的最受欢迎的直销公司评选中，每年都会出现一批新兴的公司（例如2007年该杂志编辑评选的最佳公司有：Amazon Herb、ForeverGreen、Freelife、Isagenix、Jerky Direct、Oxyfresh、Reliv、USANA、Vitamark、Xango、Zenza Life Sciences，其中很多绝大部分都是新兴公司），他们以全新的理念和运作模式，开始了21世纪直销的大胆探索。

进一步研究这些老牌公司的复兴之路以及新兴公司的创新之路，我们可以找到两条清晰的脉络：

1、互联网技术的全面采用

互联网在直销中的运用一直是有争议性的。

这个争议首先来自可能引起的渠道冲突：“如果有了互联网，还要我们干什么”？这是很多直销员面对互联网攻势的第一反应，他们担心互联网抢了他们的饭碗。其次是互联网可能会带来对行业本质的冲突：直销一直是一个高接触的生意，直销公司担心高科技的互联网会让直销失去其核心竞争力。

当然，直销公司绝不会坐失互联网所带来的商机。无论是老牌直销公司，还是新兴直销企业，都在小心的回避着互联网陷阱的同时，积极的把互联网运用他们的业务中。尤其是新兴的直销公司，如果没有互联网的支持，几乎是不可想象的。目前直销公司的互联网运用可分为如下几个方面：

1） 越来越方便的网上购物系统

直销公司对于互联网的应用已经不仅仅局限于企业的内部管理（ERP），由于物流系统和金流系统的日益完善，利用互联网向经销商提供方便的网上购物功能，并进行经销商的业绩管理几乎已经成为大部分公司的“标准配置”。

2） 越来越先进的经销商支持系统

自从1996年美国人罗伯特艾伦创造性的把互联网行销技术引入直销运作以来，经销商对于互联网的应用已经不仅仅局限于网上培训和在线教育，如今，很多经销商已经把互联网作为推荐新人、服务顾客的重要工具，经销商的展业形态也逐步呈现出地面运作和互联网运作相互补充、相互促进的新型势态。

2、多渠道策略

如果说大陆是因为政策的因素催生了直销公司广开店铺的现象，那么在台湾地区，克丽缇娜、美乐家等公司的地面店铺则完全是为了顺应市场需求。雅芳公司堪称多渠道策略的楷模，钟彬娴上台后的重大举措，就是在保留传统直销优势的基础上，大力拓展多渠道销售模式，使公司业绩连创新高。

目前直销公司的多渠道运用可分为：

1）方兴未艾的店铺模式：

“店+人”目前已成为最具中国特色的“变形”直销模式，大量内资直销企业已经可以轻车熟路的驾驭这种模式，而外资直销企业似乎对这样的模式表现出水土不服。受直销管理条例“区域经营”的限制，有些拿了牌照的外资企业，如嘉康利、美乐家，他们对于直销管理条例所表现出的“循规蹈矩”与内资直销企业所表现出的“灵活变通”形成极大反差。

2）渐露端倪的异业结盟：

受单店盈利模式的限制，部分采用以“店+人”模式的直销企业或者经销商开始以异业结盟的方式引入第三方产品（比如天狮的百亮超市）或第三方服务（比如克丽缇娜）。而部分有自行生产实力的企业，如隆力奇公司，正在尝试在经销商加盟的直销店铺销售其传统渠道的非直销产品，以期提高单店盈利能力。

3）大行其道的电子商务：

很多新型的企业已经不仅仅满足于把互联网作为网上交易和e化运作的工具，更是把基于互联网的电子商务作为突破传统直销模式限制和摆脱直销管理条例约束的魔杖，一种“异业结盟+电子商务+直销模式”的复合电子商务模式，开始大行其道。

当然，如何把互联网有效应用到直销业，如何在直销业中运用多渠道策略，还有很多未知的课题。然而有一点可以肯定，只有通过创新和探索，重构直销竞争力，直销才能再次辉煌。

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