雅芳公司：突破保守 改走时尚路线的转变

　　瑞茜－威瑟斯彭是一个集时尚偶像、漂亮母亲、才华横溢的演员、制作人为一体的奥斯卡获奖影星。作为好莱坞最具吸引力与最受敬重的影星之一，她因亲和力与爱心而备受人们喜爱。雅芳选择她显然看重了她作为一位女性所拥有的时尚、漂亮、事业和家庭，她的完美体现出了雅芳销售代表心中的动力、责任和企业家精神。也深切雅芳“比女人更了解女人”的主题，在女人拥有事业、家庭的同时，还应该拥有年轻和时尚。

　　明星代言的魅力
　　直销界的两大巨头雅芳和安利，都是进入中国最早的外资直销企业，都经历了98年的一刀切，也都经历了在中国转型摸索的过程，最后各自寻找出完全不同的直销模式。相对于安利的大胆，雅芳一直是保守谨慎的。98年一刀切后，雅芳在中国完全采取单一销售模式，即“店铺＋直销员”，雅芳的店铺开到全中国的各个角落；安利则走了另一条不同的路，98年，安利推出纽崔莱健康营养品，并于2001年，签约跳水皇后伏明霞代言纽崔莱品牌，破天荒地做起了广告，这在直销发展史上是极为罕见的，也是大公司敢于吃螃蟹的表率。此后几年，纽崔莱的广告代言人从伏明霞到田亮，到易建联，再到今年6月份，以2000万高价启用奥运飞人刘翔为安利全球健康食品代言人。与此相对应的是安利纽崔莱的知名度从2002年的34%上升到87%，消费者对品牌的好感度提高至76%，无疑安利在品牌知名度建设方面的高投入和高回报是成正　比的。同时安利聘请品牌代言人的成功，也使直销界认识到，直销产品同样需要做广告。
　　相对于安利品牌营销的成功，雅芳一直是低调保守的。尽管业绩在经历转型阵痛后，一直在稳步增加，但在品牌经营这一块一直没有很明显的作为。产品销售业绩与安利相比也差距不小，安利体育营销的成功，给了业界不少新鲜的启示。它的成功证明了在直销行业拥有一个出色的、适合的品牌形象的代言人是多么重要，拥有一个准确的品牌推广定位是多么重要，打好一套品牌推广牌更是多么的重要。
　　直销企业面对的不再只是同行之间的竞争，还有来自走其它营销渠道的同类产品的竞争。面对这样的竞争，除了比产品、比信价比，还得拼人气，拼名气，而人气和名气的竞争则离不开广告，也似乎离不开一个或几个有影响力的代言人。进入后竞争时代的直销企业也越来越意识到广告的重要性，根据2007年最新财报显示，雅芳第二季度总收入与去年同比增长12%，达到23亿美元，美容产品的销售额增长了14%。 相对于业绩的稳步增长，雅芳在广告方面的投入也大幅增加，记者仔细观察到，在今年雅芳第一季度的财报中，广告开支同比增加了80%，至7100万美元。
　　钟彬娴也坦言：“我们在广告方面有很大的投入，而第二季度所取得的这些令人兴奋的数字证明我们的投入正在获得丰厚的回报。我们尤其欣喜地看到雅芳在主要五大市场区域的销售额都取得了高于30%的增长。”
　　雅芳在纽约签下奥斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭。据业界分析，这是雅芳进行“变身”刺激市场的重要一步，尽管威瑟斯彭的代言费没有公开，业界纷纷猜测为“天价”。
　　天价明星代言，一方面显示了复合式营销在直销行业中的开拓和运用，另一方面也表明，直销行业的竞争，开始进入到新的阶段，不但要打销售战，还要打赢品牌战，而打赢品牌战，选择合适的代言人，推广及时行销方案显得尤其重要。