《营销学苑》：向赌场学习如何发现最佳客户

　　正如许多行业都在争夺消费者的可支配收入一样，美国每年900亿美元的博彩业也在依赖数据库营销所推动。但博彩业的顾客与其他行业的顾客在一个方面有着显著差别。

　　比如，一部卖座电影的顾客知道他们会花上8到10美元买张票，可能还会买些汽水和爆米花，然后看完电影回家。而博彩业的顾客中有一部分会输掉大量的金钱，而另一些则可能猛赚一笔，尤其是那些善于玩21点扑克的玩家。

　　赌场老板能否更准确地识别并预测哪位常客经常赌输呢？这些人多久会来一次？他们将如何分配赌注？通过对这些玩家的深入分析，赌场能否制定出更为直接有效的市场营销方案？

　　沃顿商学院的营销学教授拉古拉姆·艾扬格（Raghuram Iyengar）、约荷华·艾利夏伯格（Jehoshua Eliashberg）以及斯特恩商学院营销学教授山姆K.惠（Sam K. Hui）对此话题产生了研究兴趣，他们试图研究是否能制作出一种数学模型来辨识这些可让赌场有利可图的客户。研究人员认为这个问题的答案是肯定的。而且，他们想知道赌场为何还没有充分利用这些工具。

　　艾扬格说：“赌场的关键就是‘吸引最佳客户’，大多数赌场已经广泛收集了一些和顾客有关的市场营销数据。我们的清单在某种程度上与他们的重合，但是并不完全相同。赌场也在努力接近他们的客户，但他们可以做得更好。”

　　三位学者的论文题目是“赌徒收入模型”（A Model for Gamers’ Revenue in Casinos）,研究给出了一种数学模型，整合了顾客来赌场的频率、顾客的总赌注，桌上赌博与吃角子老虎机的赌注分布等等数据。研究人员想知道个别赌徒的收益是来自“技巧”还是来自“运气”，他们可以辨别谁是技艺高超的赌徒或谁是那种挥金如土的赔本者。

　　避开“不具吸引力客户”

　　另外，该研究小组还观察了顾客年龄分布如何可以为市场营销分析提供宝贵的资料。比如，数据表明，与桌上赌博如21点扑克相比，女人将更多的钱用于老虎机，而在赌桌上男人比女人更有技巧。艾扬格和艾利夏伯格建议，如果有更精确的人口统计数据，他们便可以收集到更加有用的信息。“该信息确实有助于赌场更准确锁定那些最具吸引力的客户，因为你当然不想锁定那些不具吸引力的客户”，艾利夏伯格说：“你总希望把钱花在最有收益的地方。”

　　尽管他们的研究论文仅针对博彩业，但研究人员表示在其它行业中也可以基于客户的特殊技能或不同寻常的客户行为而辨识并锁定客户。例如，他们注意到一个更好的客户行为模型可以帮助酒店管理者更好地利用宾馆内的小酒吧或商业中心，或者，使车辆租赁公司能够更好地使用附加费用产品，比如GPS装置或卫星广播。

　　但是，正是美国庞大的博彩业使其成为这种个体预期模型的载体，该模型通常也被称为数据库营销。美国人在赌博中的花费与在电影院中的花费比例为10：1，同时，也比在大型购物商场的开销要多。据美国博彩业协会统计，美国人花费在合法赌博上的900亿美元中，590亿美元花费在赌场上，而不是彩票或赛马赌注。