直销保健企业万基凉茶与王老吉争锋 辨雄雌

    事实告诉我们，面对强势的领导品牌，口感并不是饮料市场决胜的关键，单纯依托口感诉求，只是隔靴搔痒，难以对王老吉的霸主地位伤筋动骨，而且王老吉很容易进行防御，就像可口可乐推出健怡和零度可乐一样，王老吉也可随时新增推出口感改良型和淡爽型的新产品。

    相比较而言，和其正的切割策略，乍一看来显得聪明许多，凉茶作为一种药品“是药三分毒”，长期饮用总是有使身体寒气过重的担忧，“养元气”这个概念能很好地弥补这一缺失，开创“适合长期饮用，补元气的凉茶”这一全新凉茶品类，从而直接打击王老吉的死穴，与王老吉形成有效差异切割。但可惜的是，这只是一个概念而已，缺乏有力的功能成分支持，所以和其正在宣传中也只是提提而已，要不然也不会把这么好的凉茶，卖得比王老吉还便宜许多。

    纵览凉茶挑战品牌，竞争策略要么一味跟随，要么没找准差异点，要么差异切割纯属概念炒作，至今没有找到有效的差异化策略。

如何打败王老吉

    王老吉最可怕的不在于开创了凉茶饮料这个品类，而在于其背后强大的营销专家团队，王老吉的策略顾问公司是美国特劳特咨询公司大中华区唯一战略合作伙伴，深谙品牌战略之道，为王老吉制定了长期系统的策略规划，王老吉的成功绝不是一时的成功，而是一场营销持久战的成功。

    2003年王老吉重新定位后，销量连年迅猛增长，一举超过可口可乐在中国的销量，并带领广东凉茶企业集体成功申报“国家级非物质文化遗产”；汶川地震后捐款一亿，博得“饮料只喝王老吉”的满堂喝彩；奥运前夕，又租了一艘邮轮载着王老吉巨型饮料罐和“2008WelcomeToBeijingChina”的大型广告牌，在美国自由女神像前面招摇过市，把行为艺术做到了可口可乐的老巢，玩起了“国家营销”和“奥擦委”的手段，引得中国和美国人民一片哗然；接着便是“56个民族祝福北京”、“荣耀中国”和“王老吉-学子情”等系列行销活动的大规模举行，风生水起，好不热闹。

    王老吉的品牌推广，运筹帷幄，张弛有道，步步为营，几乎很难发现其中有明显破绽。所以，假如你要借鉴百事可乐的成功，试图针对王老吉凉茶鼻祖的身份，以“年轻一代的选择”来攻击它，你会发现，这些都是徒劳无益的，因为王老吉早已筑起了坚固的防御工事，在王老吉高密度的广告攻势中，“年轻人+音乐”的广告形式，早已俘获了无数年轻人的心，使王老吉成为炙手可热的潮流饮品。面对如日中天的王老吉，感性切割的竞争策略，空间非常狭小，施展难度极大。

    摆在众多挑战品牌面前的道路只有一条，物理切割策略，找到强有力的物理差异切割，就有可能打败王老吉。其实，和其正“补元气的凉茶”直指传统凉茶硬伤，是一个不错的攻击和切割点，只可惜缺乏事实支撑，再加上推广策略不当，只能作为概念炒作和空中楼阁。那么除了概念炒作，就没有其他出路了吗？

    知己知彼，方能百战不殆。战胜对手，必须从深入了解对手开始。王老吉的成功，源于针对汽水类饮料只能带来口感清凉的特点，把王老吉定位为可以让身体清凉和去火的“防上火功能饮料”。意识到这一点，一切难题就会迎刃而解，为什么不可以有一种饮料，既可以让口感清凉，又可以让身体清凉和去火呢？

    完全可以，而且相信会有许多方法可以实现这一点。比如，我们可以在传统凉茶饮料的基础上，添加薄荷成分（如药理允许），或直接添加二氧化碳等。这样就能生产出一种既能让口感清凉，又可以有效去火的全新饮料，形成强有力的物理差异切割，开创一个饮料新品类。这样，整个清凉类饮料市场将会重新切割为三块：口感清凉类（以可口可乐为代表的碳酸汽水）、身体去火类（以王老吉为代表的传统凉茶）、口感清凉+身体去火类（全新的一个饮料品类），从而三分天下。而且比较而言，这个全新的饮料品类将具有更大的竞争优势，如果推广得当，完全可能打败可口可乐和王老吉。

    营销制胜的本质就在于创新，策略永远比创意重要，凉茶大战的现状也再次提醒我们，再强大的竞争对手都不可怕，可怕的是我们在敌人面前迷失方向。任何品牌都有薄弱环节，只要我们大胆创新和突破，就一定可以找到战胜对手的武器。打败王老吉，在凉茶大战中成功破局的道路，一定有无数条。